随着行业迎来新一轮调整期，酒企“出海”步伐正在加速。今年以来，不仅是头部品牌，包括区域白酒也开始探索国际化，有业内人士更将2023年称为白酒国际化元年，足以说明白酒在此方面的布局之广。

  这意味着，白酒竞争将在未来某一天升维到国际市场上。并且，中国白酒国际化目前处于起步阶段，这将是竞争的一片“蓝海”地带。但现实问题是，走出去容易，如何真正走进国外消费者，并且融入局，成为摆在所有酒企面前的现实问题。

  加快白酒走出去已经成为白酒，尤其是头部企业的共识。以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等品牌在内的酒企加速拓宽国际市场，各企业负责人纷纷带队到国外市场交流考察，扩大朋友圈，提高品牌的国际影响力。据不完全统计，今年白酒“出海”的案例如下：

  3-4月，舍得酒业赴海外多个国家举办了品牌上市会，旗下品牌沱牌还与英超狼队全球官方签署战略合作协议；

  4月26日至27日，国窖1573“让世界品味中国”全球之旅走进新加坡，升级海外营销战略；此外，泸州老窖先后在欧洲、东南亚、澳洲等地开展多场品牌推广活动，通过与海外各地意见领袖高质量对话交流，进一步提升了品牌在海外的美誉度；

  6月，西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；

  7月初，洋河股份党委书记、董事长张联东一行到访欧洲，并在法国发布多款新品，向世界传递中国白酒的魅力。同时表示，洋河将全面系统谋划国际市场，提升国际市场战略布局；

  7月上旬，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦率队相继考察英国、匈牙利、法国市场，与当地经销商深入交流，其间举办以“和美”为主题的跨国文化交流活动，向世界展示白酒文化；

  7月，河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖；

  9月下旬，茅台偕美世界行先后走进日本、法国、英国，探索茅台国际化新路径。其间，贵州茅台与帝亚吉欧、保乐力加伦敦联合发起的全球烈酒T3对话，并共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，包括促进全球烈酒文化交流互鉴、推动酒类文化遗产等方面的交流与合作等；

  10月，古井贡酒·年份原浆在欧洲开启新一轮的中国酒文化全球巡礼，陆续前往德国、法国和英国，古井贡酒·年份原浆文化研究院在三个国家正式落地。值得注意的是，古井贡酒在德国的布局并不仅仅只有这一场活动，其还特地前往德国科隆，参与了全球规模领先的食品行业展会科隆国际食品博览会，让中国白酒在世界上舞台上与来自其他产区的酒款共同竞争，向近15万展会参观者们展现了中国白酒的独特魅力。

  值得一提的是，许多白酒企业还通过积极参与“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家峰会等盛事，向全球讲好中国白酒故事。

  有数据显示，在国外市场的覆盖方面，名酒企业的增速也比较明显。如，茅台已出口到60多个国家和地区；五粮液已在海外市场设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心；洋河股份2015年进入欧洲市场，已与十几个欧洲国家有直接合作关系；泸州老窖产品销售网络已从亚洲发展到了北美、澳新、南美及共建“一带一路”国家在内的70多个国家和地区，并在15个国家的70余个主流国际机场免税终端建立品牌专柜......随着白酒品牌在海外市场被逐步认可，国际化已经成为白酒，尤其是一线品牌的必经之路。

  和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江在接受酒说记者采访时表示，白酒国际化其实是伴随着中国国际地位和大国崛起背后的文化输出而进行的，作为中国传统文化的产品，白酒会变成非常重要的文化输出载体，所以，白酒国际化不但是企业战略的问题，更是整个行业的问题。

  智邦达咨询公司董事长张健也提到，目前，企业的品牌推广、营销行为等都面临着严重的同质化，如果有企业换一个视角，通过“出海”来应对品牌推广、营销推广带来的疲惫感，这属于避免过度内卷的一种创新行为。原来，中国在白酒还不足够强势的时候，所有酒的输出都是文化外在的表现形态，但随着中国国际实力的增加，中国文化价值观的输出等，酒已经成为中国文化的一种载体，体现出我国酿酒的历史文化，传递社交的方式等。当站在更远的未来看待这件事，当国家越来越强盛，我们不再通过过去低价位小商品的输出，让国外认识“中国制造”，而是通过输出文化、价值观、社交方式等来进行表达。

  此外，白酒国际化也是响应时代的呼唤。工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》时表示，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品；在酿酒等领域培育一批国际知名品牌；鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

  有业内人士指出，未来在一线名酒企业的推动之下，国内白酒出海速度及效率会进一步提升。随着整个国力的增强、民族以及文化的自信，国内白酒出海是必然趋势。

  尽管白酒企业已经意识到国际化的重要性，但依然有个现实问题摆在面前，那就是中国白酒在国际市场中所占份额并不高。

  根据海关总署发布的数据，2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元（约合人民币108.25亿元），其中白酒出口量1.64万千升，出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元）。以此计算，白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2%，但出口额占比接近48%。

  另外，结合白酒上市公布发布的年报来看，白酒企业海外营收占比也不高，其中贵州茅台2022年国外销售收入在营收中占比为3.43%，泸州老窖、古井贡酒、水井坊国外销售收入在营收中占比分别为0.61%、0.13%、1.22%，但国外营收均同比上涨，增幅分别为61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。

  众所周知，白酒现在不是解决“走出去”的问题，而是面临如何“走进去”的现实。目前来看，白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，酒企“出海”需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。李振江表示，白酒国际化需要企业在国外主流渠道的推广、传播上更多的尝试和实验，因为它不单纯地处于进出口贸易的环节，需要有更多的方式来向全世界展现中国白酒的风味和文化属性，这需要用更国际化的语言去描述，包括让品牌的内涵和外延具备世界性。从这个角度来看，白酒国际化其实还有很长一段路需要走，包括营销模式、推广方式、品牌建设上，目前中国白酒还存在短板。实际上目前只是刚刚开始，未来随着更多企业的尝试，中国白酒的口感和风味，一定会被全世界朋友所接受。

  张健也提到，中国的白酒要找到国际化的表达方式，才更容易被国外消费者所接受。在国内，酒一定是聚饮和具有社交性的产品，但国外是独饮，所以国外的酒越卖越贵。中国白酒如何适应国外市场的发展，还需要时间和更多的思考。

  除了文化表达、品质表达之外，白酒国际化还需要做好标准表达。四川省委省政府决策咨询委员会副主任、四川省酒类流通协会名誉会长李后强此前提到，工业品必须精准化、科学化，国际上才认可。没有定量的标准化数据，没有工业误差范围，中国白酒很难国际化，很难真正被外国消费者全面接受。今年4月，中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会牵头制订《白酒国际化术语表达体系》团体标准，以解决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题。中国酒业协会理事长宋书玉在今年10月举办的上海酒博会期间透露，行业正在启动中国白酒国际标准，推动中国酒业与世界酒业标准对接和文化推广合作。

  一个好消息是，中国白酒的高端形象正逐渐在国际市场树立起来。今年9月，2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单正式揭晓，中国酒类企业继续保持良好势头。李振江也提到，中国白酒在国外消费者当中的文化习惯和口感适应需要过程，随着中国的文化输出和国家在世界地位的不断提高，白酒国际化的实现并不是梦。