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跨界新茶饮巨头也翻车

  2020年7月,娃哈哈奶茶在广州全国首个直营店,宗庆后亲自为之站台,引起广泛关注。彼时据新闻媒体报道称,娃哈哈计划开业时候,已有约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。

  1828王老吉加盟商宋伊于今年二月加盟,她觉得品牌主打的养生概念与当下消费者习惯一致,进行加盟培训时,也觉得整一个流程很专业。但在培训过程中,宋伊跟其他加盟商对奶茶直营店的销售数据产生疑虑,“同样的人力物力,如果放在别的品牌商,赚的要比王老吉多。”

  在加盟过程中,宋伊说主要面临两大问题,一是除了新鲜的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必须从位于广州的王老吉总部购买,总部为了品控这样要求,她能够理解。但对加盟商来说,原材料的价格高于市场价,还需额外承担运费。她举例称,比较远的加盟商,比如9块钱一包的珍珠,运费就要付5块钱一包,进一箱珍珠到店里,光运费就去到了220元。

  从总部进原材料贵多少?宋伊表示,贵的程度不一样,有的贵几块钱,有的贵几十块钱。据她从另一家茶饮品牌了解到,“他们绿茶14元/包,但我们以前是110元/包,后来在加盟商争取之下降到60多元,但还是贵很多。”

  此外,她表示,植脂末网上价格为25公斤380元,但从总部供货25公斤植脂末,价格是800多。

  另一位加盟商刘奎透露,针对此问题,加盟商向王老吉反应过,最后给的解决方案是给一定的阶梯运费补贴,比如进货满2000元会给到10%补贴,上万则免运费。但他表示,自己门店并不大,加之日营业额也不理想,一般进不了那么多货,目前的补贴只是杯水车薪。

  加盟商们控诉的另一个问题则是没有宣传推广。宋伊表示,在美团、饿了么上,她经常能看到另外的品牌首页banner投放、开屏广告等,甚至她听另外的品牌说,在加盟商刚开业时,总部会安排人去刷单、假排队等。“1828王老吉这边什么扶持都没有,总部那边说在抖音花了500万做宣传,但是我们也没看到。”

  宋伊觉得,初期需要宣传的一个重要原因主要在于,奶茶命名为1828王老吉,非常容易被消费者认为是山寨品牌。

  另一位加盟商小白则表示,部分奶茶研发的口味比较浓稠,与当地喜欢清淡口味的消费者不符。在推新上,她认为曾经几个月连续推出冰沙系列口味,创新力稍显不足。

  刘奎则认为新品推出有些慢,属于“追随者”,比如生椰系列在夏天很早就火了,但王老吉推出生打椰就较晚。此外,他也觉得,“现在不是酒香不怕巷子深的年代。需要营销和推广。”

  不止是娃哈哈和王老吉,把新茶饮作为第二增长曲线,也吸引更加多的年轻人,慢慢的变成了很多企业的共识。同仁堂的枸杞拿铁、好想你红枣开养生茶饮店、北冰洋开茶饮店+游乐园等,作为颇具国民度的品牌,这一些企业的奶茶店开店初期,也经常吸引人们凭借着过往情怀去打卡。

  但无一例外的,这一些企业入局时曾宣传要开多少家店,最后都是“雷声大、雨点小”。

  例如同仁堂在推出咖啡之时,曾表示知嘛健康要在北京市布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。而从大众点评查询到的信息来看,目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡馆仅有3家门店,还有1家正在筹备之中。

  进军新茶饮,玩法各不相同。同仁堂、王老吉等纷纷为新茶饮注入养生概念。邵万生,将上海人熟悉的糟卤、肉脯、黄酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消费者,奶茶定位是“胶原蛋白饮品开创者”。知嘛健康门店的经营之道是将星巴克式的社交“第三空间”与中医问诊进行混搭。

  对娃哈哈、蒙牛等企业来说,从最初印象来说,公众认为他们能够高度利用主产品原材料为奶茶赋能。只是,奶茶对“奶”需求复杂,据CBNdata消费站,如今的鲜奶茶,奶底多以牛奶+炼奶或奶油复配而成,或创新性加入芝士粉、黄油粉等单品提升口感。

  茶饮加盟有“十店九亏”的说法。根据《2020新式茶饮白皮书》,截至2020年11月底,停止营业的茶饮企业超过13万家,占茶饮行业企业总数的43%。

  天眼查多个方面数据显示,国内有近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉猎云网,加盟模式对品牌方来说,是“甩手做掌柜”,实现轻资产运营。对很多加盟商来说,是想抢奶茶的风口,认为肯定能挣钱。但有些加盟商在门店管理、食品安全管控、门店运营和人员培训等方面不专业,加上加盟里面有很多“坑”,加盟商水平参差不齐,行业竞争更激烈,亏损很正常。

  今年5月,上海警方成功侦破首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案,抓获金某、王某等90余名嫌疑犯,捣毁多个虚假招商网站,查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品,涉案金额7亿余元。

  此外,近期因为涉及明星代言的四起暴雷事件引起更广泛关注,包括包括马伊琍代言的“茶芝兰”、郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”、号称张继科联合创办的“猴子的救兵”等奶茶品牌,遭到加盟商控诉。

  很多都出在品牌与加盟商之间的快招公司身上。“所谓“快招公司”,就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”,大规模快速招商,获取巨大加盟费等利益,但后期服务支持绝对没。这类公司往往会注册一些公司,借着大品牌的名头宣传。当其所创造的“爆品”热度消失,他们会再次包装一个“爆品”出来获利。”

  在猎云网过往报道的关于茶芝兰加盟套路时,茶芝兰背后的团队为吸引加盟商,会邀请他们去上总部考察,并带他们去实体店感受生意火爆。

  而所谓的“火爆”,门店现场大部分消费的人都是茶芝兰花钱请来的“奶茶代排”兼职,营造出生意火爆的假象,“排队充场”最终瞄准的目标人群不是消费者,而是这批深陷套路加盟商。加盟商交加盟费之日,也是“收割”完成之时。

  而从整个新茶饮赛道而言,竞争也愈加激烈。灼识咨询多个方面数据显示,截止2020年底,中国约有34.8万家现制奶茶店。五年间,中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

  天眼查数据研究院分析指出,茶饮市场进入相对成熟阶段,市场分级初步完成,千店、万店品牌纷纷涌现,头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。

  与此同时,随着茶饮行业集中度逐步提升,对于新锐茶饮品牌来说,只有在细分赛道突围,才可以找到市场缝隙。比如丘大叔柠檬茶、柠季等新品牌,就选择从更细分的“柠檬茶”品类切入,快速抢占茶饮市场。对传统巨头企业来说,显然再去红海之中攻占市场并非易事。

  此外,在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中,“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。

  对奶茶加盟商来说,要面临房租、人力、原材料等一系列高昂成本,若总部未能给予专业指导,而加盟商又无相应从业经验,也极易出现亏损倒闭现象。

  即使在传统饮料上经验比较丰富,对当下进军新茶饮的“王老吉”们来说,也难免“翻车”。在进行业务创新的同时,去弥补上加盟上的诸多不足,是当下之急。