分众传媒CEO江南春日前在演讲中指出，当前中国的企业未来的发展遭遇发展困境，在人口红利消失的今天，消费的预期和信心不足又叠加起来，所以线下流量很紧缺。

  而与此同时线上的红利不再，增长的不赚钱，赚钱的不增长，传统的电商很难增长，都在下滑；兴趣电商能增长，能投流就能增长，但是赚不到钱，因为算法水平太高。

  “今天算法算来算去是算不过平台的，品牌也要有算法，它是算准人心的算法，才是真正的算法，它才是生意增长的根本。”

  江南春指出，打破旧迷思，迈向新十年，还有3句话很重要，品牌要流量更要留心，营销要种草更要种树，媒体要触达更要触动。

  非常高兴今天跟大家一年一度做一个分享。刚刚打完双11，我问了很多企业：卷不卷？大家都回答：超级卷，然后我又问了一个问题：还卷得动吗？大家说：卷不动也得卷。刚刚Joanna讲了10年营销业迷思的三个思考，我认为这个思考本身我非常认同，顺着刚才贝恩的观点，我想谈谈在走出迷失、企业高质量增长当中，分众能做些什么？

  第一点，营销要升维，放大品牌是关键。而分众是今天碎片化传播时代的最核心的品牌引爆器，我写了一句话叫“要流量更要留心“。

  第二点，营销要升维，放大内容很重要。正如刚刚凯度的王幸总所讲的，光一抖一书海量种草，多元化的KOL、多元化的内容，多元化的场景以外，你必须有像分众这样的中心化媒体，能够把中心思想、品牌的核心观点让我们消费者记住，真正植入他的心智当中，而真正的优秀品质的内容也需要分众这样的中心化媒体来规模化扩大。所以我留了一句话叫：“要种草，更要种树”。

  第三点，营销要升维，放大增长是关键。我们所有的努力都是为了今天在市场上增长，所以买媒体不仅是买高覆盖，我更要去买高关注、高影响。所以我相信分众这样的三高媒体，要触达，更要触动，这是品牌增长的强大的助推器。

  分享第一个主题，分众是品牌的放大器，是引爆器，如何帮助品牌破圈，取得规模化优势，如何帮助品牌防卷。你扩大了之后，迅速有竞争对手来卷你，现在这个状况就是价格越卷越低，流量成本越卷越高，所以你的利润就被卷掉了。如何帮助品牌防卷，建立出他的心智壁垒。

  我们思考今天中国什么在变？人口红利消失了，消费的预期和信心不足又叠加起来，所线下流量很紧缺，而与此同时线上的红利不再，增长的不赚钱，赚钱的不增长，传统的电商很难增长，都在下滑；兴趣电商能增长，你能投流就能增长，但是赚不到钱，因为算法水平太高。回到根本上的一句话，如果消费者真的很容易想起你，指定要你还非你不可，他会买不到你吗？

  今天这么发达的互联网，这么发达的网络，如果他内心是指定想买你的，他是很容易找到你的。流量不是生意增长的根本，我们10年走过来，流量既留不住量，也留不住人心。今天算法算来算去是算不过平台的，品牌也要有算法，它是算准人心的算法，才是真正的算法，它才是生意增长的根本。

  凯度王幸总在他BrandZ的大会上，她讲了一个主题，你看到红框里面这些真正全世界最赚钱的公司，它的比例是7:3，也就是70%来自于品牌指名购买，30%来自于短期的促销和流量转化。中国往往是相反的，中国百分之七八十的生意来自于短期的促销流量转化，可能只有百分之二三十的生意来自于指名购买。过去10年产生了这么一个后果，这样的一种情况之下大家的利润会好吗？利润只会越来越紧张。

  凯度也提出了一个全新的观点，打造品牌和提升ROI，品效以5:5回归平衡。虽然品牌占70%，但是大家还有短期的压力，所以5:5的平衡可能是今天我们在回归路上的一个必经之路。刚刚也看到Joanna给大家分享了一个62:38的最新数据，这些数据都值得大家思考，这可能是我们回到了最合理的分布结果。

  比如说过去三四年当中崛起的一个全新的品牌空刻意面，空刻的CEO也坐在现场。我在他的案例当中有很多启发，我记得去年王义超总在我们的论坛上讲，不要小瞧中国的任何一个品类，在中国人可能意大利面是一个很小众的品类。小众的品类是怎么崛起的？如何从5亿走到10亿只用一年的时间？

  空刻最早也是抓住了流量红利，首先是一个爆品，有独特的差异化价值的爆品，锁定了精致妈妈，锁定了意面人群。给小朋友吃个方便面好像不太道德，你给小朋友吃个意大利面，你可以发觉满足性更高。所以最初做了这个产品之后，要把家庭就可以吃到像必胜客餐厅中的意大利面的感觉。开始也是流量打法。今天中国市场很多创业公司，都通过种草流量打法起盘，之后2年时间王义超总把它做到了5亿左右，我认为做得非常好，抓住了流量的红利，也抓住了爆品的红利。

  第二阶段如果停留在爆品红利当中，你可以发现有很多的挑战，很难增长，因为你的精准流量用完了，投不出去了，投出去ROI倒挂了，这种情况下他就转身切到了品牌，他在这时候把利润投入到了品牌广告当中去。

  所以大家在我们的屏幕上经常看到“只做妈妈不做饭”，带来了更多的人群资产。在天猫后台我们看到了更低的流量转化的成本，也看到更好的转化率。它在通过去年的这次引爆，迅速成为了京东、天猫双平台速食品类的第一。在天猫整个食品类目当中，这么多的食品类目当中，作为一个意大利面它排在了第十位。早期流量红利积累的是原始用户、种子用户，后期又抓住了直播的红利。

  但是在去年品牌引爆过程中，我们可以看到，他直接把公司的营销预算中品牌广告占到了50%以上，之后它打了分众广告，数据回流到天猫数据银行，通过分众的引爆之后，在后台你可以发觉看过分众的人跟没看过分众的人，在转化率、行动指数当中，行动指数提升了171%，没有看过广告的人和看过的人之间有两三倍的差别。百度搜索数据，从开始搜索的人比较少到破千，有效的超过了核心竞品。在2022年的5月份引爆之后，618我们就看到了双平台的（速食类目）第一，食品类目前十。2023年618、双11它继续在分众引爆，在天猫整个食品类目当中，空刻意面排在了今年双11的第八位。大家看到都是超级名牌，那么一个新的，只有三年时间的品牌如何打入天猫整个食品类目的第八，从第十又跑到第八，两年时间引爆，线%。

  第二个跟大家分享一个美妆类。中国的美妆类目成功的品牌既是引爆又是防卷，但它总有很重要的品牌定位，来自于什么？它就要找到一个细分人群、成为细分人群的首选。薇诺娜她才找到了敏感肌人群，所以它专注敏感肌。过去5年当中它通过品效协同的推广，5年平均每一年增长45%。薇诺娜在第一天定位就找到了中国人一个特点，老外比较少敏感肌，中国人皮肤比较薄，屏障比较弱，所以他用了云南的高原植物青刺果和马齿苋等一些云南特色植物，所构成的中国式的原材料，对敏感肌形成了巨大的舒缓。

  薇诺娜从大赛道找到了一个小切口，其实切口一点不小，可能从创业的时候，切口敏感肌的人群可能只有10%，聚焦在10%当中。但今天中国敏感肌人群可能达到50%，所以你可以发觉大赛道、小切口、深研究，同时要把产品做成真管用。为了实现真管用，这是一个药厂的老板做的，薇诺娜做了很多专业性的测试，他最后在63家三甲医院中进了安全和功效性的测试，最终实现了它在敏感肌用途中被消费者认可。渠道端他开始是从医院开始，皮肤科推荐；广谱化之后到线上种草转化，皮肤学的专家在线上给大家做了很多分享，形成了他初步的种子用户。

  核心的挑战是什么呢？他们转入到C端市场之后，线上的流量同样存在瓶颈，精准流量用完了怎么办？你怎么规模化的持续获取新客呢？这几年获客成本又是25%的上升，流量越变越贵，电商获新客的难度也在越来越大。在这种情况之下，薇诺娜很早从2019年没上市之前，就开始聚焦在线下分众，开始持续的引爆。应该说2019、2020、2021、2022每一年，它的新品也好，它的整个品牌也好，在分众上的引爆，他的第一提及率上升了10%，他的未提示提及率上升了39%。

  所以薇诺娜在5年当中，持续实现了连续45%的平均增长率，而这个行业的平均增长是8%。在整个行业的毛利率平均60%的情况下，它的毛利率达到了75%，形成了有效的溢价。引爆了品牌的社会音量之后，反哺了线年的高增长。对比刚才我们看到很多线上起来的公司，可能存活率只有1%，薇诺娜在过去5年实现了高速的增长。

  2020年到2023年期间，在整个品牌引爆的过程中，我们每年在观察薇诺娜的霸榜，因为中国品牌杀入这个排行榜是很难的，但是过去的两三年当中，薇诺娜霸榜了天猫美妆护肤榜，一直在前六当中，在整个国际品牌林立的环境中，能够在站稳这个排行榜，并且在前6，难度是非常大的。我觉得整个中国市场当中，凡是最后能够在市场上挣到钱，并且能够在排行榜当中成为细分市场头部的公司，都有这个特点：基本上都是品效协同的。

  第三个跟大家分享另外一个行业，怎么通过分众引爆品牌向上，比亚迪汉2020年是怎么勇夺中大型的纯电轿车的冠军的。所有产品，首先产品要优先，必须有一个超级的单品，战略级的单品。比亚迪的战略单品，向上的单品叫比亚迪汉。

  2020年5月份，我跟王传福总在我们公司和在比亚迪公司连开了好多次会，都是为了比亚迪汉的引爆。因为比亚迪汉是刀片电池的第一款，大家知道三元锂电池的能量密度高，而磷酸铁锂电池的好处是安全不容易着火，但是缺点在于铁锂电池比较大，能量密度比较不行，但是比亚迪的刀片电池创造了之后，能量密度又高，续航里程又长，同时安全性更高。

  于是就产生了战略级的单品比亚迪汉，并且这个产品的定位是25万到30万。比亚迪在过去很多年当中，产品主要集中在十万到十几万，如何打赢？这款产品关系着上打特斯拉，跟model 3几乎在一个价格地带；下压造车新势力，那时候比亚迪还没有今天只做新能源汽车，那时候既有汽油车，也有新能源汽车。

  在这种情况之下，特斯拉上面势能更强，向下造车新势力，只做新能源汽车，在双向的打击之下，比亚迪汉就要打出自己的生存空间。

  我们接受了这个任务之后，很重要的问题是如何重塑全球新能源汽车新标杆，怎么去影响中国的主流人群，让他理解在刀片电池的支持之下，比亚迪汉实现全球新能源汽车新标杆的责任，跟model 3如何进行有效的比较。

  我们做了两件事，左边是海量公关，海量公关最重要的不是仅仅靠好量，而是靠一个强大的事件，这个事件叫件。件就是把三元锂电池和刀片电池放在一起，用针去刺电池，180度三元锂电池着火，刀片电池在800度的时候保持温度依旧没有着火。有了这次公关事件的引爆，给业界带来了重大的讨论。

  与此同时，我们开始把比亚迪汉的价值打透主流人群的核心场景，在公寓楼写字楼做了“汉为观止“，中国自信，中国全球新能源汽车新标杆，中国新能源汽车领导者，这个时候引爆了用户心智，也点燃了民族的自豪感。打了这个广告之后，因为线下只有分众一个媒体，百度指数上升了150%，”汉为观止“这句话在益普索的热门广告语的研究当中，当年排在第十位，只有一个汽车品牌入选了当年的热门广告语排行榜前10位。我们把他们的到店人群，通过高德地图做了分析，70%的到店人群是被分众广告所触达和覆盖过的，并且分众广告点位集中的这些社区、写字楼，到店人群会变得更加的密集。

  我们从9月份开始做，到12月份，比亚迪汉这款新品从0开始，到超过1万多台销量，今天好像比亚迪已经二十几万台了，当时一台单款产品超过1万多台是非常难的，尤其是二十几万。它成为了全中国中大型纯电轿车的第一品牌。无论在各行各业当中，品牌的引爆，品牌的向上，品牌的破圈和品牌的防卷都是非常的重要。

  我们再看一个案例，我在我们的客户身上学会了很多，给我们很多启发。农夫山泉我们合作了10年，10年当中它在整个广告的运用策略，在碎片化的时间中，是越来越分散了，还是越来越集中了，我觉得农夫山泉是一个更加简洁的公司。

  2014年农夫山泉碰到了一次公关危机，当时农夫山泉制定了一个思路，我们没有知名度问题，中国消费者都知道农夫山泉，但是我们需要的是打造美誉度。在中国100个中国城市的分众电梯里，引爆了一个农夫山泉寻找水源的故事。长白山寻找水源，是我们第一次在电梯电视里播三分钟的长视频广告，因为它的广告不是要打造知名度，也不是卖某个功能，而是重建品牌的美誉度。它的核心品牌主张，从2014年改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工“。

  过去这些年，农夫山泉每年拍一个两三分钟的片子持续在分众上传播。你可以发现通过持续的传播，他在消费者心智中这句话依旧深入人心。好多的公司每年都在换广告语，没换广告语是不是我们工作就没做好了？我在中国最优秀的公司身上学的是，不要折腾，一个好的广告语不容易，你能够把这个广告语反复说，持续说上10年，它在消费者心智中真正形成了大的壁垒。

  第二，我记得凯度王幸总的PPT里面有一页讲，真正的品牌价值要连续三年才能在消费者心智固化，而三年之后它往往迎来拐点，它的品牌资产是大幅的增加的。我们有时候太急了，一年之后，第二年我们就必须拉上去一个新的广告语。实际上你70分的坚定，超过90分的飘摇。我们也看到在每年过年的时候，农夫山泉推出了它的瓶装水，做了一个走心的视频，在新春推出生肖水、金狗水、金鸡水、金牛水等等。在举国欢庆的时刻去拉升它的品牌形象，来建立正向情感的链接。他要么不做，一做就是10年如一日去做这件事儿。

  第三， 10年当中作为它最主要的媒体，我得出了什么结论？它唯一一个变化是2020年疫情挑战，外部的消费场景、出门的人少了，所以小瓶装的水受到抑制。这个时候他把消费场景转向了社区，推出了大桶水。之后通过分众的社区媒体，助力农夫山泉大桶水场景的爆发。在大桶水当中，他说了三个场景的广告，叫好水煮好米，好水煲好汤，好水泡好茶。非常简洁的三点去引爆社区的场景，引发了新的一波的增长，三年的疫情给他们带来了大桶水的繁荣。

  一个这么大的公司，中国首富的公司，是不是它的媒体非常多元化，接触点非常的多？实际上分众占了大部分。在这样的情况之下，过去6年当中，农夫山泉从175亿，无论市场如何变化，涨到了332亿，今年上半年放开之后，上半年卖了204亿，增长了23.28%。

  疫情给我们找到了很多的理由，不增长或者利润下降，但是有些人不需要找理由，我们看到他6年当中从33.9亿涨到85亿的净利。2023年上半年它的利润是57.8亿，同比增长了25.3%，他们真的用各种各样的媒体，很多元化吗？还是他们花了更多的钱吗？你可以发现它越来越紧缩，越来越聚焦。这是不是我们做越多的工作就会取得越好的成绩？

  我们越来越忙、越来越焦虑，是不是在用更笃定、更定力更强的方法，抓住核心，抓住聚焦点。它的净利率在过去6年之中从18%上升到26%。

  第二点我想跟大家分享，分众不仅是品牌的放大器，分众做的广告都是硬广的一个核心价值的反复输出；分众同样是内容的放大器，光在社交媒体上种草是不够的，现在已经是草原上种草，种草要如何到种树？

  过去10年我们看到从大众性媒体，然后转身到了精准化、个性化种草的一对一的媒体中，我认为在大众和一对一的小众当中，大家缺了一个分众，很重要的问题是规模化精准。我认为既不是纯粹的大众化，也不是纯粹的一对一精准。

  一对一精准对交易端非常重要，而在今天受众细分化的情况之下，已经没有全人群的媒体了，很重要的是规模化竞争。分众这种覆盖4亿中国城市主流人群、风向标人群的媒体，已经成了品牌引爆的核心主力之一。

  过去10年互联网取得了巨大的成功，碎片化的互联网对交易端有很大的影响，改变了很多交易结构，但是碎片化的互联网对品牌有没有很大的影响？互联网海量信息，品牌有时候再多的投入在里面，努力的种草也很容易被淹没。我们看似精准的一对一的流量广告，在交易端还是非常好的，交易端必须精准，不精准ROI就倒挂。但是在交易端的一对一精准，不是打造品牌，品牌至少要规模化精准。一对一精准的广告，你知我知，外面的人都不知道，我把它称为叫卧室求婚，就你俩知道，出门人家不认得。

  真正的品牌我觉得是要广场求婚，大家共同见证，大家对一个东西产生了社会共识。我们在《乌合之众》这本书里面看到了一个观点：每个人都有自己的观点，自己的想法，其实你所谓自己的观点、自己的想法，99%都是社会舆论的裹挟。

  货找人叫精准分发，它不是品牌；人找货才是品牌，想起喝水，农夫山泉；想起买酱油，海天酱油；0卡0脂0糖，元气森林；奶酪就选，妙可蓝多。这才叫品牌。你想起一个品类，刚刚王幸总讲的品牌活跃度，你是不是第一提及，你是不是最容易想起的那个答案？

  在丹尼尔·康纳曼教授的《思考的快与慢》这本书里面讲了一个观点，所谓人的决策过程是理性的，这个假设不成立，人是最不理性的动物，因为人吃下去的食物所产生的能量20%归大脑使用，大脑根本不够用，所以大脑怎么处理这个世界信息？它95%的时间是直觉反应，5%的时间是理性思考。

  请问直觉反应既然占95%时间，他如何处理这个世界的信息？他说什么信息经常听到，什么信息最快、最容易回想起来，什么信息就是真理。我们发现，原来这个世界的“真理”，不是以它是不是客观真理来判断的，取决于你是不是最快速度能想起，你用最短路径、最快速度、最不烧脑的方法，你能想起的那个答案。夺得2002年诺贝尔经济学奖的丹尼尔康纳曼教授，他在《思考的快与慢》这本书里面讲，什么信息经常听到，什么信息最快、最容易被回想起来，什么信息就是真理。

  他还说了一句话，要使人们相信一个概念或一个事物最好的方法，没那么复杂，只有4个字：不断重复。他说人类是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相的，熟悉的东西就会让你认知放松，做出舒服而轻易的、条件反射般的判断。

  社交种草重要吗？重要，我们大量的钱花在社交种草上面，社交种草已经成为营销的标配。要种，但是大规模种草的红利已经结束了，现在是在草原上种草，种完了草，老是找不到自己的草在哪。种草红利结束了，要种草，更要种树，还是要把品牌核心价值、中心思想曝光的耳熟能详，深入人心。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，树在了，他种下去的草才能可以被看见。

  刚刚Joanna讲了“1+N+X”，我非常同意，首先我觉得媒介规划当中，它强调了广触达。如何取得广触达？在今天主流人群不太看电视的情况之下，新品、新场景分众引爆就够了，因为你的预算有限；如果是像可口可乐这种很大的国际化公司，有很大的预算，楼宇电视屏和互联网视频的组合5:5，也许是一个到达率最广泛的效果。

  内容放大，我可以理解为可能也要创造出N个IP，N个事件，N个优质的内容，但同时需要N倍的被分众放大。如果你没有被一个中心化媒体放大的时候，在社交媒体里面你也只是众多碎片中的一片。种草要种，刚刚王幸总讲的一抖一书里面的种草，对整个品牌丰富化，她的观点多KOL、多场景、多内容的传输是有价值的，但是一抖一书种草这种碎片化的打法，散文式的方法必须跟中心化媒体联动起来，这个种草的效率才会更高。

  在优化广触达当中，5:5的方法也好，2:4:4的方法也好，我相信对于超级大公司来说是非常有效的一个优化，节省成本，提高效率的方法。但我也有一些不同的观点，我觉得如果你的预算是有限的，很多的新品、新场景没有那么多预算，没有上亿的预算，在这种情况之下你的组合更危险。

  我觉得在新品新场景中，聚焦分众的引爆，是过去这几年当中最容易的。十几年之前的CCTV，七八年前湖南卫视、浙江卫视的顶级栏目，这几年分众所引爆的这些品牌，我觉得新品新场景要聚焦。如果你是一个超级大品牌，每年有巩固型预算、多元化的预算，无论是五五开还是2:4:4，都是可以参考的数据。

  内容需要再放大。始于内容，成在放大，你必须要建设出优质的内容，你要有很好的事件，很好的活动，很好的明星，很大的IP的联名，这些放大都会丰富你的品牌的认知。但是我在参加很多会议的时候，因为我是很多广告节的评委，看了很多的广告节的创意，我都觉得很精彩，但是我经常哀叹，为什么我在生活中从来没见过这些东西？这些创意仅仅是创意，而你在生活中完全没看见。始于内容，没有优质内容很难成功，没有真正有想象力创意的内容很难成功，譬如说酱香拿铁成功了，但实际上很大程度上是如何形成真正的扩散。

  比如我们在5月份做元气森林引爆取得了非常大的增长之后，他们在年底又做了一个B站的晚会，B站首届晚会很成功，所以我们把它内容剪了之后在分众上再放大。因为看过的人总是有限的，伊利做了很多的电影的植入，安慕希等等都有非常好的植入和露出，非常好的跟剧情融合，我们把它剪出来再放大了伊利的营销。

  因为看过某一部电影的人毕竟是有限的；我们看到蒙牛做体育营销，女足夺得亚洲杯冠军的当晚，我们推出了“天生要强”的蒙牛体育营销的广告；在百威参与奥运会、世界杯的过程中，我们每一次都赛程榜，每天给大家播报为胜利举杯，为夺得金牌的人举杯；我们可能跟娇韵诗合作，七八年之前我们把《中国好声音》的核心花絮跟娇韵诗联动在一起，推出了小v脸精华，联动起来之后，取得了非常好的新品上市的引爆。我们跟瑞幸的合作，在冬奥会当中，等到谷爱凌落地取得得分，已经确定成为冠军的时候，5秒钟之后，我们把广告推出去，说“这一杯，庆贺谷爱凌夺冠”，趁着这个时间、趁着这个场景，因为谷爱凌是瑞幸的代言人，所以我们卖了388万杯。

  优质的内容，优质的事件、文艺内容等等都需要被放大，否则我们只是在社交媒体上做了一些传播，知道的人是非常有限的。

  比如以百威为案例，奥运的时候，百威每天在电梯口都告诉大家，金牌榜每天刷新，中国的奖牌又增加了，我们为胜利举杯。百威作为世界杯赞助商，每一轮世界杯结束之后，他都会推出一个本场最佳球员，世界就在这一杯。当你觉得要用一杯酒来庆贺，美团马上帮你送来。百威在明日世界电音节的时候，植入电音的内容到分众上来进一步的放大。百威今年在福建、广东、浙江做蓝妹啤酒的投放，我们不仅是在放蓝妹啤酒的广告，连续16年香港销量第一，更重要的是我们把把品鉴港味的核心。跟香港演艺明星在中国大陆的所有的演唱会结合在一起。每一次到每个城市的演唱会，都掀起了这个城市大家喝蓝妹啤酒的高潮。

  这个时候两者之间的互动，不仅是广告，而且是他们演唱会的内容。这就没有脱节，否则的话，经常是搞活动的部门在搞活动，打品牌硬广的公司在打硬广。其实我们在打硬广的时候，把他们线下的内容，而这些内容更多的不仅是让你知道这个事儿，知道电音节，知道音乐会，更重要的是它跟销售是紧密连接在一起的。喝蓝妹啤酒可以抽奖去看邓紫棋的演唱会，我们跟销售的互动也会转起来。

  我特别同意王幸总刚刚跟大家分享的这个数据，线上线下内容种草重要，也要品牌种树，要多人群、多内容、多场景，再通过种草来带入。好处就是它非常丰富化，但是也要品牌中心思想的深入人心，一抖一书一分众，两者之间线上线下不仅人群互补，而且表现方式、中心思想型和我们刚才的散文型两种都是一个品牌打造的必要的观点。

  如果你的预算有限，目标受众为中高端人群，小红书和分众的五五开，可能对美妆等等是一个非常好的方法，尤其是对线上的品牌；对于更大预算的公司，抖音跟分众的55开更好；充分预算下多元化的三屏，一抖一书一分众的联动也会更好。我的看法在于，如果你是以互联网为主要销售系统的，我特别同意这样的一种预算分配。但是如果你以线下为主体的话，比如说伊利、蒙牛、百威这样的公司，我相信可能线下的引爆更至关重要，它就是在你身边，可能占了百分之七八十，可能20%来自于一抖一书的更多的内容种草等等。由于你的线上线下的结构不同，也会带来不同的预算分配。

  我给大家分享几个案例。大家知道飞鹤奶粉整个引爆，分众是最主要的媒体之一。飞鹤过去6年，从一个35亿营收赚1.5亿的公司，变成270亿营收赚70亿的公司，形成了一个非常重要的逆袭。是不是做奶粉要精准呢？飞鹤的广告是央视和分众的组合，好像很不精准；听起来只有800万妈妈，是不是应该更精准呢？

  很多公司去追求一对一精准，第一，有没有这么多精准的流量？大家在黑匣子里面看到的精准是不是真实的？第二，这些精准通过竞价之后，成本是不是早就超出了价格，所以我们没有去走精准的思路，我们走的是规模化精准的方法。飞鹤反而现在大家都记得住，无论你买不买奶粉，飞鹤更适合中国宝宝体质，大家都记忆犹新。但反过来说，很多追求精准的品牌，大家还能记得起它的广告是什么吗？我们还能记得起以前惠氏的广告叫天赋的、启赋的，我们还能记得起多美滋的广告，叫宝宝自己的抵抗力，美赞臣4倍DHA等等。如果我们还记得那些广告的线年之前电视时代，他们在电视为中心的时代中的引爆，反而大家还有一点记忆。在互联网时代，要记住这些广告的广告语变得越来越难。

  我用这个经验去做了英氏辅食。辅食市场原来的大公司是亨氏、嘉宝等等公司。在婴幼儿市场当中一个创业公司是怎么崛起的？它首先有了一个全新的概念：分阶辅食。以前都是分龄的， 7个月到12个月，1岁到1岁半，1岁半到2岁，2岁以上等等，分龄不够科学，所以他们提出了分阶，只要看小朋友能坐了、爱咬了、爬的溜、能独占、走得稳这四五种形态，妈妈就可以决定给他上一阶、二阶、三阶、四阶、五阶，变得非常的简单。这时候我们用分阶辅食的概念来进行引爆，初期我们进行了品类的教育，有效的驱动了从分龄到分阶的转变，分众广告占他们预算60%，小红书抖音的种草占40%，他的生意逻辑是50%在线%在线下。

  通过引爆之后，原来市场前面是小皮等以互联网种草为主的公司，今天辅食市场中，英氏过去几年保持了百分之四五十的增速，而整个辅食市场每一年跌10%，这个市场不是增加的，因为小朋友越来越少，而英氏保持了百分之四五十的上升，并且成为了中国无论线上线下辅食类目遥遥领先的第一。

  我们的工作把分阶辅食这个概念在分众上引爆之后，对英氏品牌未来的购买意向大幅上升。它在百度上的搜索指数同比涨了三倍，在淘内同样主动搜索率大幅上升，并伴随着竞争对手的大幅下降，我们的访客数、主动搜索率大幅上升，通过两年的辅食之战，我们一直勇夺辅食品类的第一，改写了市场格局，在竞品几乎都下滑的时候，今年依旧实现了百分之四五十的上升。

  在今天，找对了方法依旧可以强势增长。今年我们在双11做了很多不同的尝试，比如说如何放大明星，放大A人群。我举一个案例，且初。且初在双11当中取得了4倍的增长。且初从今年开始走向品牌化，也是流量遇到瓶颈，如何找到了明星，找到了大单品，然后通过大单品和明星的合作进行营销，第一次在分众在上海、北京等城市规模化引爆，然后回补线上流量。

  引爆之后，它的品牌认知度提高了23%，而第三代的土豆泥卸妆霜产品认知提升了31%，它的搜索指数同时大幅度上升，打平了它的核心竞品。同时打了广告之后，我帮他挑了楼之后有6000多万人的数据回流到天猫数据银行，进入它的A人群，这些是在分众看过它的广告的人群。我们把这些数据回流到天猫数据银行，使得他的A人群大幅扩散。在A人群的二次追投当中，被分众曝光过的和没曝光过的人群，转化率差了40%。被分众普遍教育过的人群，它的转化成本也大幅下降。且初在双11开门红，当天破亿，卸妆膏增长了4倍。

  从产品角度来说，它的卸妆膏，也就是我们打的这款产品的增长速度，远高于日常的其他比如洗发油等等产品。很明显看到品牌引爆之后对规模化破圈的作用。

  “1+N+X”品牌硬广和内容的扩大，有一个法则给我很大的体会，这是我的客户Ulike的创始人潘玉平总跟我讲的一个观点，他采用的方法叫什么？第一，分众拉满，品牌硬广拉满。第二，KOL拉满，种草拉满，同时流量拉满。它本质上是流量种草和品牌硬广双拉满。Ulike脱毛仪在过去的两年当中，从10亿到45亿。

  很多人觉得脱毛仪这个产品到底在中国有多大市场，中国的市场就是那么大，但是在10个亿的时候，大家好像遇到了流量瓶颈，好像再投流，ROI精准流量用完了，投不动了，这个时候怎么办？开始我们所用的流量打法、KOL打法，在10亿的时候碰到瓶颈，这个时候他们采取了“1+N+X”的方法，“1”是什么？“1”是分众中心化媒体的引爆；N是什么？N是我们做的场景化，比如说夏天脱毛节等等，同时开始种草，万宁海滩辣妹请举手等等。通过产品的使用场景，推动场景的触发。在“1+N+X”的组合之下，它的第一提及率提高了31%，提示后提及提高了51%，原来很多人都不知道这个品类，最后考虑选择率提高了44%。

  在整个的引爆过程当中，就跟当年的预测一样，当年是从10亿，目标是做到15亿，走到了25亿。前面一年的女王节卖了2.17亿，618卖了2.03亿，双11卖了2.5亿，基本上都是2亿多。在我们引爆后2021年38女王节卖了3.48亿，618卖了4.62亿。这个时候他不再仅仅是脱毛仪的冠军，他已经打入了美妆排行榜，618的时候排在第六位。美妆排行榜从来没出现过脱毛仪，它跟资生堂并驾齐驱。

  过去两年引爆破圈之后，中国社会有很多人开始知道有Ulike这个品牌，开始知道Ulike脱毛仪可以帮助大家终身不用脱毛了，只要1000~1800块就可以完成。你可以发现GMV从10亿到25亿到45亿，市场份额从30%到50%到70%。我们打完了广告之后，如果问在座各位，有没有人知道除了Ulike以外的脱毛仪品牌？有没有人知道除了空刻以外的意大利面品牌？好像都没有，我们基本上封杀了品类。我们不仅推动这个品牌扬帆远航，更重要的是其他那些品牌，消费者几乎再也没有能力想起来了。

  第三点思考，分众是增长的助推器，我特别同意Joanna刚刚所讲的，我们今天还老是在买看见，看见不代表关注，关注不代表改变，没有足够高频的触达，高质量的触达，很难仅仅是每天路过了很多广告，真的留下多少印象。过去的半年中国广告复苏了4.8%，其中电视依旧在下降，而整个互联网涨了5.2%，分众继续保持了双位数的增长。

  今天媒体触点已经够散了，跟着这些散碎片化的特点继续散的话，最后每一个都没有越过消费的心智。消费者心智中有个血脑屏障，每天大家今日头条看了100条新闻，一个月看了30天，3000条新闻，大家能说出30条吗？可能都是巴以冲突这样刷屏级的新闻，因为要进入消费者大脑是非常难的，消费者大脑的血脑屏障是一种巨大的阻碍，只有少数能进去。就好像考哈佛，你必须考上95分才能考进哈佛。并不是做了10次，做了100项内容，每项内容考了30分40分50分就能考进哈佛，你必须有一项能够集中火力，冲破消费者的血脑屏障，才能在大脑中形成一个突出。

  分众引爆这么多品牌的核心问题，就是作为高触达、高关注、高频次三高媒体，集中火力去改变消费者的行为。到达率最高的确是互联网广告，电梯79%，仅落后于互联网。但我们如果从关注度角度，在消费者的互联网当中，大家真的记得住广告吗？看了一个月新闻客户端，或者看了一个月朋友圈，或看了一个月抖音，几乎都是内容，很少记住广告。而在户外环境当中，每天大家在上海走来走去，真的记得住的广告是什么？我想起20年前创立分众的时候，那时候全世界没有，我特别坚信一点，就是关门放广告，把一个人关在一个足够封闭的空间中，这时广告的露出才是有确定性的。

  从高触达角度来说，梯媒的日到达率在79%，大于其他很多平台；关注度角度，梯媒的主动关注度达到45%，而短视频、长视频大概在14%、15%左右；同时它更高频次触达，可以实现9+以上的到达；最低成本，梯媒达到了CPM仅十块钱左右的成本。消费者最容易记忆的品牌数量，来自于电梯广告最多，3.29个。今天如何不仅是买看见，而且是买关注，有了关注之后，还能够高质量到达，驱动购买意愿的提升，所以电梯、电影成了高质量到达、推动购买意愿改变的核心媒体。

  如果你是“海飞丝去头屑”这句话，低频也没有关系，因为已经耳熟能详了，更重要的问题是真正的增长在什么地方？我们客户的增长主要来自于新产品、新场景、新习惯、新人群，要拉新客。真正的增长来自于新品的引爆，来自于场景触发，来自于渠道助攻，来自于人群破圈。只有“三高”媒介才能推动“四新”的增长。分众是今天推动品牌增长的最核心平台之一。

  品牌增长靠什么？第一是靠新品打造。刚刚Joanna所讲的，新品的引爆要聚焦打透。为什么新品失败率那么高，是因为我们的新品还是按照老品的多元化媒体组合的方法，这时候就会慢慢的难。给大家伙儿一起来分享一个案例，抓住机会赛道很重要。

  今天的新品的成功，往往是一个机会赛道的识别，我们当年做妙可蓝多，识别了中国奶酪棒的机会，我们在做德佑的时候，我们识别出这么多纸业的竞争，德佑只是一个10亿级别的纸业公司，面对心相印、维达是小很多的公司，但是它聚焦，把所有的兵力放在了湿厕纸这个类别，聚焦分众引爆之后，它成为了湿厕纸的领头羊。

  我们是如何发现这个机会赛道的？虽然湿厕纸在10亿里面只占大概两三亿的量级，但是我们很快看到，只有这个类别是在高速增长的，而其他的纸品包括婴儿湿纸巾等等，市场总的品类都在跌，这个时候我们抓住了一个行业上涨的趋势，准备把所有的兵力聚焦。虽然这个时候这个行业很小，值不值得你花一两亿的广告，去引爆一个听起来做了好多年也只有2亿的行业？他们决定聚焦分众，高举高打。

  今年上半年，大家在分众的平台上，看到了德佑湿厕纸的引爆，用龚俊代言，一张湿的等于三张干的，所以德佑等于湿厕纸等于干净，爱干净的人都在用德佑。这个消费者心智我们打完了之后，湿厕纸的首选意愿德佑上升了30%。去年在局部城市投放，今年是全国投放，通过两年时间我们登顶了品类的第一，销售额今年实现了三倍的增长。你在竞争中能不能看到机会赛道，并且all in这个机会赛道？高举高打之后，在知名度的带动之下，又带动了整个销量的上涨。截止今年7月31号，打完第一轮之后，德佑湿厕纸累计卖出1亿包，销量三倍增长，线%，遥遥领先。我们的广告指向了天猫、京东、猫超、抖音等等，跟这些线上渠道换量，取得了销量的大幅增长。

  更多的国际公司用贝恩敏捷测试的方法，发现了分众是今天这个时代当中，推动新品增长的最佳传播平台。

  这是一个很有趣的案例，一个著名的饼干品牌，他在新品上市的时候做了两个完全不同的投放方案，在20个城市完全没有分众，在另外20个城市全部是分众。原来大家都喜欢多元化组合，而他做了两个绝对。通过20个城市全部是分众这个组，最后得出的结论是什么？在那些城市当中的KA销售，是全部不是分众的1.7倍，电商行动指数是2.5倍。我相信如何驱动消费者行为改变才是新品的核心。

  品牌的增长还靠新场景的突破，新的场景才能激发新的需求。哈佛著名的克里斯坦森教授讲了一个观点，人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题，和场景中激发的情感和生活意义。分众上的很多广告是场景出发，无论是春节生肖水，中秋至小罐茶，月亮礼盒全新上市，还是“妈妈我饿”的空刻意面，还是家有宝贝就吃西贝等等。每日鲜语叫重启美好，一起抱抱；力度伸加班熬夜场景；维生素也不是每天都会吃，这个时候善存告诉大家，气温就像过山车善存一下，加班熬夜，吃香喝辣聚会多，都要善存一下，当你的身体发出警告的时候，“善存一下”这个词在消费者心智中就会唤醒记忆；瑞幸在落樱时节的樱花杯；特殊期间洽洽会发社区通知……这些场景如何有效的触发，抓住场景需求，发力分众去追击变得非常的重要。

  元气森林的联合创始人王璞待会也会跟大家分享，我们在两年之前引爆了元气森林，掀起了无糖气泡水的高潮。外星人电解质水在去年12月份抓住了疫情的场景，我们双方临时决定推出了一个广告，在易感季节，补充电解质，就喝外星人。大家还记得去年12月吃布洛芬的时候，很多人需要电解质水、一夜之间这个类别红了，谁能抓住这次机会？补充电解质，就喝外星人。我们抓住了易感季节的风口，响应补充电解质的倡议，于是取得了巨大的增长。当12月、1月取得大幅增长之后，在3月4月5月等这些时间当中，继续持续引爆，巩固我们的成果，电解质水的喜爱度、品牌购买意愿大幅上升。

  我们在全中国82个城市，100亿人次的主流人群的引爆，所以等疫情过去了，夏天出大汗，运动出汗等等都要选外星人。通过外星人品牌持续的投入，市占率超过了40%。2023年销量到目前已经超过20亿，成为了该类目名副其实的全国销量第一。如果我们把这个行业中另一家公司，宝矿力水放在一起比较的话，在某一些时间点，我们大概已经是宝矿力水2~4倍的销量。以前已经在消费大脑中有过的宝矿力水，没有在这个时间中抓住这个场景发力，而外星人以他优异的产品，和他抓住因势而起的引爆，并且在5个月6个月当中连续的引爆，拉开了跟竞争对手的差距，一战定乾坤。

  更多的国际客户在用敏捷测试的方法，发现分众是推动新场景传播、新场景增长的一个核心。我们看到一家著名的饮料品牌，他们做了很多测试，他们在组合一的5个城市中完全没有分众，组合二分众占40%，组合三分众占60%，组合四分众占80%。他们做宅家场景，原来是在外面喝，因为疫情现在要宅家喝。最后你不难发现，60%的分众成为了最佳的组合。

  最后品牌的增长还靠什么？靠渠道。分众是渠道助攻的放大器，天猫跟分众形成了U众计划，阿里巴巴是分众的第二大股东，我们打了广告之后，你不仅是一次投放，更是数字资产的一次重要累积，在线上渠道当中新品的引爆渠道的助攻。

  我们今年看到在美妆行业发生了一个非常大的改变。珀莱雅9月份已经夺得了美妆的第一，双11又登顶中国的美妆榜，在护肤品类中遥遥领先。珀莱雅这些年中做出了非常优质的产品，创造了更好的肤感，在中国的中高端市场当中不断发力。这次又推出了红宝石面霜，去年他们双抗精华在分众首次引爆，今年红宝石面霜的3.0版在分众继续引爆。在大家都在奔流量走的时候，珀莱雅把流量、品牌双拉满，通过在分众9月份开始的大规模曝光，蓄水扩大人群资产，取得了2亿的数据回流。

  而与此同时，A人群扩大了之后，在抖音上增加了200%多的主动搜索，在小红书上有超过150%增长的主动搜索，淘宝搜索进店的人也大幅的上升，AIPL的流转率也大幅上升。我们从9月份一直打到了双11，这个时候购买创出了新的高潮。在2023年的双11的预售当中，珀莱雅就已经领跑美妆，显示出王者风范。在天猫和抖音平台当中都取得巨大成功。不是双11才登顶，9月份珀莱雅已经登顶护肤品类Top20中的第一位。我们在跟珀莱雅的战略合作当中非常欣喜的看到，我们在9月份蓄水，10月份继续蓄水，到双11时，珀莱雅取得了遥遥领先的护肤榜的第一位的位置。

  我们也跟很多国际公司合作，比如说娇兰的新品落地到丝芙兰，就是围绕终端展开的线下助攻，围绕丝芙兰每个门店周边的高端社区展开，打娇兰的广告，指向丝芙兰，帮丝芙兰进行引流，增加了精准的流量引流，新增的潜客在线%，我们数据回流到线上的店；线下，我们引流到店人数增加了20%。我们在线下，宝洁也在用分众打广告，指向当地的KA卖场，使得KA卖场当中取得了更大的排面。我们在母婴品类中，更多元化的使用了这个方法，打了广告指向当地的母婴店，与母婴店取得了更多的换量。我们做英氏辅食的时候，我们打广告都指向当地的母婴店，并且在当地的母婴店取得更大的排面，更好的陈列。

  总结一下，我相信2023年的确是一个很大的转折点，因为中国彻底进入了一个存量博弈的逆周期。以前的生产端成功很重要，渠道端点多面广，渠道流量会玩很重要，但是今天在存量博弈的时代，进入了用户心智端的竞争，每一个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题，选择你而不选择别人的理由是什么？

  因为生产端开始过剩化，渠道端、流量端开始同质化，你会的别人也会，大家都在抢流量，成本不断的高企，这时候如果你没有选择你而不选择别人的理由，在未来难度会变得越来越大。过去10年流量为王，所以我们正真看到了百花齐放，我们也看到了万马奔腾。未来10年是品牌为王的时代，头部会越来越聚集。

  回到根本上，回归营销的本质，德鲁克先生讲企业只有两个基本功能，第一个叫创新，创造差异化的产品服务和场景。第二，通过市场营销成为顾客心智中的首选。企业的成功，终局决定布局，我们不能以下个月的销量为导向，而是以未来整个终局是什么，来决定今天的布局。流量只有一时的红利，品牌才有持久的复利。管理不是管理下个月的结果，而是管理因果，因对了，果自然是对的。

  2023年，面对新的逆周期，我们在不断构建自己的新能力。比如说巩固型预算，日常营销中怎么巩固好自己的品牌，在品牌巩固当中品效要平衡，要开，要取得中心化媒体的记忆。这样一个时间段两屏的5:5，还是三屏，电视互联网和楼宇电视屏幕的2:4:4，我相信是品牌日常巩固的必须。而新品、新场景的引爆可能更多是在分众上聚焦。

  我们还有一种叫增长型的预算，第一种是内容破圈，我们做了很多的内容事件，我们应该n倍的放大，线上线下的协同，社交媒体的传播和分众的线下内容的放大，两者协同帮助你的优质内容、优质事件进行破圈。

  增长型预算第二种，推动新品、新场景、新渠道的新增长，这样一个时间段分众作为覆盖中国4亿城市主流人群、风向标人群，最重要、最日常接触的媒体，60~80%聚焦分众，高频到达，激发行动，成为非常好的有效的方法。

  我们也在不断的研究，在投前如何规划，刚才看到秒针的跨屏分析，可能每个公司都是不一样的，大家也可以请秒针做跨屏科学的预算分配，帮大家在市场越紧张的时候，越能节省成本和提高效果。投中，秒针已经实施了对分众屏幕的实时监测监播，我们还跟阿里巴巴实现了对天猫人群资产的实时回流，进行数据资产的累积。投放后，通过凯度的品牌指标的分析，天猫数据银行里面，看过的人跟没看过的人，在二次追投行动指数上的区别，我们都可以看得见品牌资产的分析，从A到I到P到L的流转分析，包括我们跟贝恩学到的销售结果分层式的敏捷测试，这些都帮助了我们更好的实现效果的引爆。

  最后我想说，今天我们这么多的客户，携手分众，我们共同来放大品牌，放大内容，放大增长。打破旧迷思，迈向新十年，还有3句话很重要，再重复一下，重要的问题说三遍：品牌要流量更要留心，营销要种草更要种树，媒体要触达更要触动，谢谢大家。