我想跟大家讲的主题是：存量博弈时代的品牌增长之道，现在生意都不好做，去年是“乌卡（VUCA）”的一年，我走访客户听到这样的声音：“我是如此努力，结果我的营收还是一下子就下降”。这种情况背后，有人说中国会不会进入80年代日本的状况？80年代的日本好像GDP、人口结构和很多国际环境、城市化率的指标跟中国今天的当下都是非常的接近，所以，我们正真看到在当时80年代的日本中产返贫、家庭资产价格和房地产价格下滑，东亚文化都有集中的表现，就是碰到这样的一种情况时，消费冲动一下子就下降，储蓄型消费上升。

  80年代的日本同样出现了很多伟大的品牌，这一些品牌都有什么特点呢？他们保留了商品纯粹的品质，这一些企业背后就是便宜得特别有道理。80年代的日本人经历了认知高了，钱却少了，还缺少欲望。70年代灯红酒绿，80年代的日本人见过世面的，在80年代的日本出现的状况是从增量的时代到存量的时代，高品牌价值和超高的性价比同时存在，这样的产品和品牌也穿越了周期。

  80年代日本品牌顶层逻辑发生了改变，小林制药是渠道驱动能力最强的。过去10年，一条大河一路向前，中等以上收入群体需要自我补偿和自我奖赏。中等以上收入群体想成为更好自己。今天大家看到主题是新钻石十年，我觉得未来十年人们对美好生活的向往是不容质疑的，“三爱、三怕、三缺”成为了驱动力。刚需的东西被品位的标签化所影响，我选择这个品牌代表我是什么人，任何一次品牌的选择都是自我人格的投射，哥吃的不是面而是寂寞，商品不仅要提供功能，还要发泄情绪，整个市场新品类和新意义不断地崛起，从解决一个问题到创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，我们得知整个市场当中产品慢慢的变酷，到消费品市场品酒外包装都慢慢的变酷，无论是家电还是饮食业都在不断的升级。

  主持人说我几年前讲了一个观点，就是性价比到颜价比，再向心价比前进，商品不仅要提供性价比，颜值、品味变得很重要，对心情的抚慰也很重要，现在是这三者都要。我们现在讲要健康的活着，很累但不失体面。很多时候不能讲诗与远方，我们有时候还要安于当下。在中国，流量正在回归品牌认知，今天的生意为什么难做，你发现流量ORI越来越低，只有同步品牌才能盈利，这也是一个方向。

  什么在变？今天的生意挑战在哪里？首先是人口红利结束了，流量红利也结束了，线下流量在腰斩，同时线上增长的东西不赚钱，赚钱的地方不增长，所以我们大家可以发现消费预期和信心的不足叠加起来给经营带来了很多的挑战，但这些东西我们回到本质来看都只有一个，你今天做的产品和品牌，消费者非你不可，请问会买不到你吗？总有机会买到你，在天猫和京东都可以买到。我们今天更多的是找流量红利在那里，下一代红利在哪里，流量是不是生意增长的根本？流量当然很重要，流来流去，既留不住量，也留不住人心。

  刚刚大家讲到最早的时期，在短缺经济的时候，谁有产品就会赢，之后渠道的战争，到今天是过剩的时代，消费者面临很多选择，真正的战争是消费者心智中的战争，你的品牌要回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么，这是竞争的根本，守住人心才是根本。今天我们学会了很多新技术、新算法，我们的生活比以前更好了吗？没有，因为你懂得再大的算法也算不过平台。一个品牌的核心是什么？就是算准人心。

  更多品牌是人心的算法，只有算准了消费者的心，你才是生意增长的根本。人口红利、流量红利结束了，真正穿越周期的是什么？在不确定的当下，高质量品牌才是穿越周期的根本。我们不难发现什么是品牌？品牌可以回答三个问题：有意义，你满足了什么情感需求；差异化，你能不能引领潮流；突出性，说起的时候别人能想起你吗？每个人回想一下在这三个点上能不能成为高质量的品牌。

  大家可以看到一个特点是7：3，70%的生意来自品牌资产带动销售，30%是短期促销和转化销售。而中国是相反的，且往往是工厂利润。在今天这样的市场当中如何增长呢？很大程度上所有品牌都是要追求增长，增长有战略性增长和战术性增长，战术性增长很重要，更重要是企业形成战略性增长，什么是战略性增长？

  就是原有业务当中你是不是消费的人心目当中的首选，有了心智的首选，你做新场景、新渠道、新人群就会带来增长，与此同时，你吃着碗里看着锅里的，要准备第二和第三曲线，出现的全新的品类，苹果1984年推出了第一代产品，之后不断的升级，伟大的企业一次次的突破都是在全新品类上，一次次打造全新的增长曲线。

  现在的当下你所在的环境当中，你如何成为首选呢？甚至细分市场也要成为首选，很大程度上就要看你的位置，你的位置就是封杀品类，上天猫就够了；老二就上京东，他的核心就是送货快；老三就是垂直巨头，一个专门做特卖的品牌就是唯品会。老四就是开创新品类，拼得多省得多就是拼多多，新品类出现的时候，你代表未来趋势时，又跑到了前面。所以老大跟他们打的是防御战，守住山头；老二是进攻战，老三是游击战，第四是侧翼战，每个企业在不同的行业当中找到不同的位置，选择不同的打法。

  一个好的品牌在消费者心智当中有一句话，这是选择你而不选择竞争对手的理由，这是竞争战略的浓缩。如果写不出这一句话，或者是写很多次才能说明白，你的产品通常没有太大竞争力，好的公司是一个词和一句话说得清楚的，沃尔沃是安全，法拉力是速度，吉普是越野，一个词形成条件反射的就是好的广告语，怕上火喝王老吉、农夫山泉有点甜这些词语在消费者心中留下深刻的印象，这是消费者选择你而不选择别人的理由，你看看你在客户心目当中留下了什么。

  天这么热，怕上火喝王老吉。对手会不会恨？今天我们上万个企业家，今天有没有人选择做凉茶和可乐的，为什么不敢做这个呢？因为消费者心智当中已经抓住了这个位置，你作为对手来说是杀不进去，这是消费品真正的护城河，你有了差异化，形成了1，更重要的是有没有0，怎么扩散呢？就是渠道渗透率，第二个是心智渗透率，消费者想起这个品类能不能想起你，果冻就吃喜之郎，在一个超市里面看，果冻也有一百多个，消费者只有一个品牌就是喜之郎，也是市场遥遥领先的老大。你可以发现真正消费的护城河，就是八个字生物分校、抢占心智，这会形成持久的流量。

  今天谁都想成为品牌，突围必须回答一个问题，比亚迪可能是新能源汽车的首选，十几年前大家不相信新能源汽车的时候比亚迪开始出发。大家可以发现功能和服务的差异化使得新能源汽车出现了很多不同的品牌。还有以人群区分，中国奶爸首选车，这些都是在某些特定的场景、特定的品类、特定的功能形成的首选，所以他们赢得了市场。最成功的方法是看到新市场上有没有品类的空缺，在空缺当中杀进去，从争夺第一到起步就是第一。随着时代的发展，只要你代表先进的未来，所以很大程度上走着走着终于有强大的一天。

  2021年比亚迪汉经过了很多讨论，比亚迪汉海量通关，跟特斯拉做了详细的比较。同时看到比亚迪汉打开了核心空间，一边是海量空管宣传，一边打通核心空间，所以比亚迪汉很快引爆销量。大家可以看到比亚迪汉和特斯拉对比起来，它赢得了中国的自信，它也成为20-30万中国消费者的选择。当时打的时候不仅百度搜索上升，你要把核心价值打上去，你是新标杆，如何把“汉”中国自信跟竞争对手的差异打进消费者心中呢？比亚迪汉的广告语还入选了当年中国广告语第十位。

  在今天中国市场当中，很大程度上，你作为高质量的品牌，首先要打造高质量的产品，独特价值的产品，你要把价值点打出来。高质量需要传播，我们大家可以看看中国的市场，传播环境也发生很大的改变，传播一个是看高覆盖，覆盖最多是互联网广告95%，电梯广告51%，中国最大的三个平台，我们发现高覆盖并不等于高质量，在互联网上消费者看内容，如何做内容和植入？消费者有这么多精彩的内容，他对广告的关注度比较弱。在户外，大家路过这么多户外，关注度比较弱，一个人看大的空间，关注度是弱的，但在狭小的空间关注度是高的。

  高频也是很重要，高频是高质量到达的基础，大家可以看看过去一天你想起的广告，电梯广告3.3个，短视频2.1个，这些媒体共同的作用是什么？这些媒体你每天都能碰到，这是高质量的，必须重复和高频。封闭的空间和没有选择的空间当中，广告反而完播率更高，形成更高的影响。

  在今天的中国，传播其实可以很复杂，有那么多的选择，但也可以很简单，它的传播就是7个字：一抖一书一分众。线上线下之间的共振是今天传播最有效的范式。

  也跟大家分享三个趋势，你要把自己的品牌传播出去，把产品打进消费者心智，到达率最高是互联网广告，互联网海量信息，互联网要做出高质量才行，否则更多的东西容易被淹没。真正的品牌是广场式的，要建立社会共识，真正的广告是人找货，对于消费者来说想起一个类别就想起一个品牌，在互联网上做了很多的投流和种草，但在消费者心中不是公众价值的品牌，刚刚看到格力和小罐茶、名创优品，这些在消费者心中是公众品牌，消费者想起这个类别就能想起你的品牌，这是真正的品牌。

  大规模种草的红利也已经过去，2018-2019年种草的时候效果比较好，现在有点像草原上种草，每个人都在种草，种完之后还找不到自己的草在那里。这一条路走的路多了，实际效率也在下降，草要种，但跑出来的公司要种树，把品牌的核心价值曝光到耳熟能详，消费者才能注重到你的草，种草和种树叠加才能看到更好的效果。

  今天看到雪花啤酒，2018年雪花啤酒的侯总说量上不去了，什么是高质量发展的品牌之路呢？雪花啤酒开启了高质量发展之路，第一个产品是superX，雪花啤酒做了大的转向，年轻化、高端化、时尚化，superX起来之后，带领雪花啤酒回归到新世界和新人群，从线上这么多明星节目植入，线下融入到生活场景，从公寓写字楼看到了场记农场和匠心营造等，不断的拉向高端，在高端化的过程当中夺取了消费者的认同。2018年雪花啤酒净利润是5%，今天雪花啤酒接近400亿的时候，利润达到了11%，高质量的发展在一个市场进入瓶颈的时候，雪花啤酒依然带领整个市场量价齐涨，而且走上时尚化、高端化。每个企业都会碰到一些瓶颈，关键是在瓶颈当中如何突破。

  我们不难发现做品牌有一个特点，做人不能势利，做品牌要有势利，过去十年当中太多互联网精准分发，让很多品牌慢慢淡化，都在流量当中跟很多小公司一起搏杀，我认为有势就有利，如果没有势，最多是小利，是短利，线个亿以上的公司就要思考品牌如何打造社会场能、社会势能。

  不同的时代都有不同时代的中心化，只有通过一个集中的中心化的媒体才能形成品牌的突出和引爆。第二个就是重复对抗遗忘，给大家介绍一本书是《思考:快与慢》，它这里面讲到2002年作者丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖时说“人是最不理性的动物”，大脑要用保护自己的机制，所以90%的时间用系统1，10%是系统2，最快速最短路径想起谁，谁就是真理。今天大家看到红牛的广告改掉了，是你的能量超乎你的想象，东鹏特饮是“累了困了喝东鹏特饮”，这个品牌是消费大脑当中找到了“累了困了喝东鹏特饮”，经过产品的反复传达，在消费者替代了红牛在消费者心智的问题，所以重复是很重要的。

  丹尼尔教授说了一个观点，相信一个事物最好的方法是不断重复，你可以发现实际上有时间没有我们想象的那么复杂，我们把问题想得复杂了，帮助消费者在想象，用自己的角度跟消费者沟通，消费者有这个记忆力吗？你觉得自己很重要，但你在消费者心中有那么重要吗？真正成功的就是一句话“格力，掌握核心科技”，在消费者大脑当中牢牢的占据这句话，随着技术的创新，德鲁克先生说企业有两个功能：创新、市场营销成为顾客心智的首选。格力成为综合装备的企业，过去二十年很重要的是真的是核心技术不断的迭代创新，在这当中格力打出“好空调格力造”，在大脑当中形成了强大的条件反射，格力在这种选择当中成为标准、尝试和不加思索的选择才是品牌。

  在消费品当中农夫山泉就是这样的，2014年改成“大自然的搬运工”，它十年如一日讲水源如何如何好，每一次在平台上讲离水源更近一步，这样水才能更安全。我们发现它有哪些变化呢？有时候会有场景的变化，去年发生了一个问题，外面喝水的人少了，小瓶水有压力怎么办？

  我们就做大桶水，桶装水就好起来了，过去这些年市场也有很多挑战，从2017年175亿到295亿，5年之内利润从33亿走到71亿，并不是大家做更多的动作就有用，而是持续的做一个动作，把一个概念持续的输出，为什么牛的公司都是30年以上的公司呢，因为他们持续把核心价值在消费者心中反复的说，就固化在消费者心中，最后导致消费者对这些品牌的趋之若鹜，消费者在这些品牌形成了潜意识的条件反射。

  第三个是确定性对抗不确定性。为什么这么说呢？品牌的传播有三个路径，第一个路径是融入或开创社会热点事件的话题，比如说纽约时装周、王老吉在汶川地震的捐款等等，这些重大事件创造了消费者对它的认知；第二个是融入社会热点娱乐的赛事，中国市场过去年当中，每一个特别优秀的节目会带动品牌的上升；第三个是融入消费者核心生活空间和生活场景，比如说分众，你总要回家和上班，你的核心空间很难改变。

  谁都想赌对当年最红的综艺，蒙牛酸酸乳一举成名，谁都梦想赌赢当年最好的事件，你会发现这些年综艺越来越难了，随着综艺的时间在分散，日韩的模式我们都学习完毕了，就发现大家看综艺的热情没有了，过去3年没有特别的综艺带动一个品牌的崛起。我们觉得综艺创造品牌崛起还有可能，但机遇比较低，往往可遇不可求。我自己觉得要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。每一年流行的广告语是什么，这些广告语从哪里知道？电梯媒体、电视和互联网媒体。疫情的时候，我们发现广告语发生了很大的改变，就出现了上网课用猿辅导，唯品会就是超值，这些广告从哪里知道的？

  电梯、互联网和电视，这些是能够感知广告语的地方。电视最大的问题是受众有两组人群比较少看电视，一个是年轻人比较少看，另外是城市主流人群比较少看电视，这两种人慢慢从电视上离去，最好的节目是4%，现在超过1%的节目都寥寥无几，我们发现电视主流人群不太看电视的时候转去看视频了，视频综艺也很火，到今天视频综艺当中这3年也没有崛起过很多好的节目，它有7亿的月活用户，还有3亿的会员，买了会员就去广告了。抖音和短视频、微信占据了消费者大量的时间，我们在网上看到了很多企业家自带人设的宣传，也成为了企业宣传很重要的武器，各位在座的企业家能够有能力编出更好的内容，自己要敢于上去，成为市场的网红，吸引更多的用户。

  分众做了另外一件事情。生活空间很难改变，你总要上班和回家，我当时想有一个电梯的媒体，电梯是城市的基础设施，我就想做电梯媒体会成为影响住人群的基础设施，当时没有人做过，我就把五千万投下去了。你如果赌对了趋势，你的企业就会越来越大，关键是心不要动，想好了一件事持续二三十年做下去，我们看到了名创优品变成了全世界的公司，已经有了六七千家的门店，万店就在眼前。我去了越南，住了越南的酒店，好像是最豪华的地方，对面就是名创优品，这是中国人的骄傲，我们的系统正在把中国优质的产品、中国强大的供应链输出，生活方式输出到全国各地。

  小罐茶也开创了全中国完全没有想到过的，茶叶可以这么做，小罐茶是一个非常重要的代名词。我们这些品牌通过这些年很快进入消费者心智，媒体平台在这其中往往是最重要的退守，我们跟大家一样，以前中国没有像名创优品和小罐茶这样的公司，我们的企业创业是别人没有做过的类别，改造了这个行业，以前媒体行业没有叫电梯媒体，2021年分众的收入已经超过了全世界最大的户外媒体公司，二十年前这是冷门生意，但到今天已经成为主流，分众到了越南、泰国、新加坡、马来西亚，在亚洲地区的国家都落地了。

  因为一个重要的理念是二十年前就发现了使用电梯的人群代表了主流人群，是城市消费者的必经之路，你玩快手、抖音没有关系，你的肉体要经过电梯，还是要经过物理空间，我们在有限空间里面等着。还有高频，电梯是每天要经过的，可能某个地标建筑不是每天去，但回家和上班是每天高频到达的，这个平台在那里等着你。还有低干扰，你在电梯里面是封闭的空间，就是低干扰的。

  不起眼的发明和观察都可能创造大的吸引点，因为你生在中国，中国的创业有一句话是“大赛道只有小机会，小赛道才有大机会。”中国有没有小市场呢？没有小市场，每一个赛道都可能拥有百亿级的公司，这是中国的强大，足够的体量，做任何市场都能做得很大，今天每个品牌在发起过程当中都会通过媒体，媒体引爆过程当中是重大的投资，这些重大的投资要有确定性，过去这么多年可以发现分众在消费者生活当中已经住下来了，4亿主流人群形成了确定性的连接，每天在公寓、写字楼和家里跟分众相遇，这4亿人14亿人口当中的30%，但代表了都市效率的70%。

  在市场上被验证过新品类，做到2-3亿的时候，比如元气森林，当时年销8亿，我们单月就卖出2.6亿，整个公司一年卖出27亿，第二年达到了70亿的盈利。在中国这么大体量当中，你开创未来适合消费者潮流的趋势的新品类，它被引爆起来的机会也是非常大的。到今天我们发现元气森林已经成为人们生活的组成部分，与此同时，去年12月大家在吃布洛芬的时候记住了一个词是电解质水，在12月份我跟元气森林的CEO通了电话，说今天电解质水突然被市场教育，而我们的电解质水如何抓住时机？我们挂完电话之后第二天就打了广告，见证了市场巨大的机会，外星人迅速的发力，去年12月份到现在持续把外星人的广告不断的投放出去。大家也能够正常的看到功夫不负有心人，外星人勇夺第一，中国企业家抓住了时机，占据鳌头。

  第四个是场景的问题，有些公司的知名度已经有了，为什么销售总是卖不出去呢？很大程度上你缺乏场景，有了场景就有销售。场景是什么？人们需要的是产品本身，是要解决场景的问题，什么是场景呢？场景是时间、地点、人物和事件，是让一个人积极参与和主动投入的理由，小罐茶是中秋至小罐茶，谁代表你的心呢？中秋致小罐茶。

  以前戴口罩花西子怎么卖？“2.14”说送花不如送花西子。“5.20”说一生所爱，永结同心。“七夕”的时候有一个礼盒是天作之合，男生送给女生是天作之合，这是一种表达和承诺，不仅仅是里面的唇膏和眉笔。绝味鸭脖是香鲜麻辣，今天在全国有1万多个门店，也不是每天都吃，这个时候怎么触发你的需求呢，在一个疲软的时段你不触发就没有机会，“没有绝味鸭脖加什么班”，消费者心智通过不断的重复，你可以看到更多的场景，产生更多的消费，场景的触发跟消费者情绪的共鸣，这是一个强大的内容。

  再给大家分享一个案例。妙可蓝多引爆的时候有一个机会是奶酪，我们说牛奶恐怕机会不多，我们把机会放在奶酪棒，因为奶酪棒的竞争对手不是蒙牛，这个赛道有没有强悍的公司，如果没有的话你选择就比较好。这么多年外国公司是花两三千万，它就没有形成足够的认知，妙可蓝多就把奶酪棒第一个打进消费者心智，第一年从1.7亿涨到了5亿。

  我们发现复购率不够，因为中国人没有吃奶酪的习惯，他会试一下，但没有经常买，什么时候吃奶酪呢？不知道。第二年我们就主打，一天要吃几根？吃3根。你会发现我们抓住了非常重要的场景，就像王老吉抓住了火锅，我们抓住了放学回家，这个特别重要，放学回家你给孩子带了面包，他吃不下饭了，一根奶酪棒就会很好，从5亿就涨到15亿。

  今天中国市场当中又有一个挑战，所有零食面对这样的经济环境，你还是可以成为刚需的，不要每天碰到困境的时候就心动了，说干点别的副业，要进入别的行业，不是的，你的行业还有很大的潜力，你认真思考如何从低频到高频，从高频到刚需，奶酪是浓缩的牛奶，10斤牛奶才能做1斤的奶酪，中国小朋友80%缺钙，你日常只补充30毫克，但需要80毫克，给广大的妈妈上午的时候来营养早餐加上奶酪棒，这成为小朋友长高的基础，很多时候我们没有想，是客观存在的，虽然今天看到妙可蓝多已经占到50%市场了，我们觉得奶酪市场还有广阔的增长空间。

  最后是给大家分享是渠道助攻，阿里巴巴成为分众的最大股东，我们也在持续的打通，在打广告的过程当中，如何让他选择更精准的用户呢？你可以是高端的产品，比如说8万块钱、10万块钱，或者是屈臣氏3公里周边的地方打广告，或者是进去看看谁买你的产品，受众的标签就一目了然，受众的标签放在分众的楼里面，我们把这些分众的标签输入进去，就告诉你深圳这些地方跟你的受众相关的小区是哪些，打了广告之后还可以把这些数据抓上来流回到天猫当中，你会发现这不仅是投放和数据资产的累计，你可以二次追投，在手机淘宝端再次投放。

  我们做Ulike脱毛仪，通过打广告引爆数据回流，我们发现瓶颈原来不存在，在过去“6.18”当中，全网卖了十几亿人民币。脱毛仪也不是刚需，但从投流角度来说10亿是瓶颈，我跟潘总讲，这个是流量的瓶颈，不是市场的瓶颈。分众每天4亿人看，2亿是女生，会花2000块钱买脱毛仪终身不用脱毛了。

  过去他们卖了150万台，还有2500万台的空间值得引爆。现在潘总内心想象的是把Ulike脱毛仪做成百亿级别的公司，所以在中国没有小赛道，任何赛道在中国深耕下去都是百亿级的公司，关键是起步的时候种草、投流，在碰到瓶颈的时候要破圈引爆，不是货找人，而是人找货了。英氏辅食的公司线下所有广告跟渠道结合，我在这里打广告组合孩子王，跟当地的妈妈爱的母婴连锁机构合作，在终端引流，引流了之后你要在终端给我更大的排面，这就形成了线下有效的增长。即便在去年流量腰斩的情况下，他的业务增长了40%。

  与此同时，很多企业打广告集中度不足，而我们的广告是精准的围绕沃尔玛和大润发，你就会取得更多的资源。如果你是一个店，可以围绕店3公里之内精准的打击。

  最后总结一下分享的几个趋势，2023年打造品牌、穿越周期、高质量增长已经成为主要的命题，人口增长的红利已经结束了，增量时代已经结束了，但我觉得人心的红利正在爆发，今天中国进入了心智战争的时代，夺取人心、抢占人心的红利正在展开，红利成本在大幅上升，品牌指名购买的红利，就是消费的人选择你而不选择别人的理由，我认为这是品牌发展的红利。过去十年在讲流量，未来十年会讲品牌，因为品牌才是持久的流量，我们所谓的流量是品牌赢得人心的结果，今天淘宝有流量，找不到东西就找淘宝，天猫的流量是旗舰店在天猫，拼得多省得多就是拼多多，你会发现这些真正的流量、平台，它们持久的是赢得了人心，赢得人心才是最持久的免费流量。

  最后给大家伙儿一起来分享，30年前加入广告行业的时候，奥格威说钱是省不下来的，钱没有投资在品牌上就花在促销打折上，在促销打折上你的品牌越来越低，花在品牌上，你就会成为人们生活中的一部分，希望大家的品牌成为中国人生活中的一部分。

  特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

  “买的林俊杰，付款后变成林子祥” 大麦平台“林俊杰变林子祥”事件真相调查

  与一块被打倒后，毛主席却说：如果不行，还是要出来

  IDC 预估 2027 年 AI PC 在所有 PC 出货量中占比逼近 60%

  小女孩跑到水塘中捉鱼，把自己弄得全身湿漉漉的。网友：总好过一天到晚玩手机